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          教育機構們的“焦慮”日常:課外爭奪戰藝術教育能成贏家?

          從上學時的“周末不自由”,到假期時“第三學期”“暑假不自由”等熱詞的接連走紅,折射出的是“報班熱”現象依然難消。伴隨著新學期開學,這樣的現象或又進入新一輪的循環。

          眼花繚亂的培訓班,稀釋著家長的注意力,編排著孩子們的課外時間:線上課、線下班形成了“無縫對接”;語數英學科輔導則與編程創客、藝術教育、體育培訓等素質教育形成“全面夾擊”,新興的培訓課還將涌現……

          除了家長,教育機構們的焦慮也真實存在。學科輔導的剛需,使得這一類的培訓機構在注意力爭奪戰中優勢明顯。在被學科輔導“占有”的時間之外,素質教育培訓領域內,藝術教育、體育營地、編程創客機構企業也在互相“較量”,爭奪本就稀缺的注意力與時間。獲客成本高企,流量紅利見頂,倒逼機構尋找新出路。

          教育機構們的“焦慮”日常:課外爭奪戰藝術教育能成贏家?

          圖片來源視覺中國

          《2018年素質教育行業投融資報告》顯示,藝術教育最受家長青睞,而科創教育、邏輯思維、故事閱讀等培訓輔導家長選報意愿高漲。面對新興的如STEAM、思維訓練等素質教育課程,更為傳統的藝術教育如何穩住市場面臨挑戰。

          低價上課誘人 產品服務牌難打

          “一節少兒美術創意思維體驗課的團購價是0.9元,不僅能試聽一節體驗課,還會附贈老師分班能力測評,精美畫框作品裝裱以及贈送全套繪畫工具。真的是物超所值!”一位家長向記者描述了她的一次團購試聽課經歷。

          類似這位家長所說的超低價試聽課,在一些在線團購平臺上又被稱為“霸王餐”抽獎體驗課。記者注意到,不少家長會在試聽結束后,前往培訓機構課程評價列表中點評,并強調了“霸王餐”抽獎試聽的優惠條件。相比傳統預約聽課的方式,“霸王餐”能試聽的課程也更多。

          而以團購、拼團模式對課程費用打折優惠的方式,也從電商行業流行到了教育培訓行業。比如,某機構在暑期推出了原價860元的6節藝術課,在兩人拼團后僅需要268元。一位家長稱,“現在拼團優惠買課很流行的,特別是2人團,陌生人之間也可以團,很有吸引力。”

          優惠、低價,這是家長對培訓班最直接的體驗,機構們并不愿意在這上面失守。北京維克藝術教育負責人褚睿認為,家長對價格比較敏感,很多機構進行“價格戰”策略正是看準家長的心理。

          但吸引到家長是一回事,最終課程和服務能不能讓孩子喜歡、家長滿意,又是另一回事。

          上述的團購平臺上,某機構多達幾百條的課程評價與月售50節體驗課在數字上形成對比,也指向了當前機構從獲客到用戶轉化之間的難題。

          劉鎧溪是內蒙古某電視臺的一名電視主持人,同時還是青少年口才培訓機構藝苑星立方藝術中心的創始人。他告訴未來網(教育公眾號:newsk618)記者,他們當地的藝術教培市場在這幾年形成了產業綜合體。有專門的企業提供平臺,幾家教培機構進駐共同打造一個統一品牌,比如,在少兒藝術培訓中一家美術機構,一家音樂機構和一家口才機構共同合作,由平臺統一宣傳招生,打造一站式服務。

          教育機構們的“焦慮”日常:課外爭奪戰藝術教育能成贏家?

          圖片來源視覺中國

          “這樣的好處是,小機構不再是單打獨斗,降低了獲客成本,共贏口碑。”但他也表示,長遠看光靠低價優惠吸引難以為繼,“后期的續費依然靠的憑本事吃飯,甚至之前由你吸引來的用戶,可能會轉而去報其他機構。”而除了低價策略,劉鎧溪還打通了當地公校渠道,在幾所重點中學內開設藝術傳媒課,以B2C方式獲客。

          “產品是否能解決用戶痛點、服務能不能解決家長訴求等等,并不像營銷打法這樣好學。”今年6月,美術寶宣布獲得騰訊4000萬美元C1輪融資,拿到了迄今為止美術教育賽道的最大一筆融資。美術寶副總裁馬長久接受未來網(教育公眾號:newsk618)記者采訪時稱,從整個在線教育行業來看,營銷上的玩法其實各家都大同小異。關鍵是看轉化率,而這又基于產品和服務質量。

          據馬長久介紹,“美術寶一對一”單節課程價格在一百元左右,為目前北京線下小班課程費用的一半,有一定的價格優勢;新老用戶轉介紹率目前在40%以上。

          在很多機構看來,“轉介紹”的成本最低,在獲客方式中也最受到重視。

          事實上,五年前,美術寶以在線美術學習社區起家,用戶主要是初高中的美術愛好者,后期又通過動漫板塊吸引更小年齡的愛好者進入,造就了今天的主要流量池。“產品服務體驗、品牌知名度等會影響家長和學生的決策,進而影響轉化率。”馬長久分析道。

          政策加碼 藝術培訓走向“素質教育”?

          2018年,教育部下發了《關于做好2018年普通中小學招生入學工作的通知》,明確要逐步壓縮特長生招生規模,直至2020年前取消各類特長生招生。當時,在某家長交流社區內,一位家長跟帖“取消特長生”消息時發問,“特長生取消了,鋼琴還要不要學?”

          比賽、考級乃至升學等應試因素,被家長過多注入進了藝術培訓當中,與培養興趣愛好、提升藝術涵養的初衷多少顯得有些悖離。

          教育機構們的“焦慮”日常:課外爭奪戰藝術教育能成贏家?

          圖片來源視覺中國

          考級、比賽能成為一些機構的宣傳賣點,也是因為擊中了家長的應試心理。比如在一些少兒口才興趣培訓課里,出現“即興評述”等在藝考中才會出現的內容。有業內人士表示,“一些家長反而會對此買賬。”還有家長甚至把有無考級視為機構“正規與否”的標準之一。在某網站上有家長試聽課評價寫道,“口才課包括理論和實踐課,孩子們每學期都有實踐課,而且每年都有考級,感覺蠻正規的。”

          褚睿認為,這樣的心態在一些家長中間普遍存在。如果是明確了孩子未來要在藝術上深造,應試化的比賽考級無可厚非,但還有很多家長是盲目的。

          “曾經有一個鋼琴十級的學員來到我這學吉他,第一節課我嘗試著了解他樂理知識的掌握程度,但他似乎對于我的提問很詫異。我問她是怎么考下十級的,她說死記硬背,就按照譜子去彈就行了。”他評價,“考級培訓固然是一種檢驗授課水準和彈奏水準的手段,但這不應該成為我們讓孩子培養興趣愛好的出發點。” 劉鎧溪向未來網(教育公眾號:newsk618)記者透露,以口才考級為例,“其實并不受國家承認,也不能用于真正的升學考試。目前全國各地少兒口才考級單位層出不窮,考級形式也千變萬化,有些單位注冊時間也就短短幾年時間,他們所頒發的考級證書甚至不能在多地通用。”在他看來,類似這樣情況下,還“執著”于考級和比賽的家長,更多是想看到孩子在經過藝術培訓課程培訓后具象化的成果。

          有家長甚至表示,不太相信現在還有很多純為孩子興趣培養買單的家長。“雖然已經明確取消特長生招生了,也有政策明確不得以培訓機構考試比賽結果與升學掛鉤。但是哪怕是幼升小,還有家長們愿意相信招生面試時會參考孩子的藝術成績。”

          今年六月,中共中央、國務院印發了《關于深化教育教學改革全面提高義務教育質量的意見》,中明確提出增強美育熏陶,實施學校美育提升行動,嚴格落實音樂、美術、書法等課程,結合地方文化設立藝術特色課程。

          政策之下,一些藝術培訓機構在觀望的同時,或繼續在家長過度的應試心理上念起生意經,也有機構則對素質教育的“發展路線”頗為明確。

          馬長久說,“國家現在加大素質教育方向改革,美育教育也不斷提上日程。相信經過時間的累積,越來越多家長會轉變教育理念,以提升孩子藝術素養,增強創造力與審美能力為出發點來培養。”他表示,美術寶就會沿著素質教育發展的主線深耕美術教育。”

          同樣要把握政策風向的或許還有家長,在適合用來培養孩子想象力和創造力的藝術教育里,未來是不是應該少向孩子提一些關于分數和考試的要求?

          教育機構們的“焦慮”日常:課外爭奪戰藝術教育能成贏家?

          來源:未來網 作者:梁希理 張冰清 原創轉載請聯系授權



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